コンセプトは、顧客が求める変化と、競合との違いと、自分が提供できる価値を調べ、商品が選ばれる理由をまとめたものです。言葉をひねる前に、この3つを具体的にしてください。
「誰でも簡単に学べる」「あなたに寄り添う」。きれいに聞こえるのに、ほかの商品と並ぶと違いが分からない。そんな一文で手が止まっていませんか？
僕のコンセプト制作講座では、顧客・ライバル・自分の3方向から調べ、バリュープロポジションを探すことを重視しています。ここでは講座ビジネスを例に、調査から一文へつなぎます。
コンセプトとキャッチコピーは、決める順番が違う
コンセプトは、誰のどんな問題に、どの価値を渡すかという設計です。キャッチコピーは、その価値に気づいてもらう表現です。表現だけを変えても、提供内容が同じで違いを説明できなければ、選ぶ理由は強くなりません。
新しい言葉を探す前に、想定する人が何を望み、これまで何を試し、どこで止まったかを調べてください。
1．顧客の「現状・問題・理想」を分けて集める
公開レビューや質問には、相手が使っている言葉があります。「初心者向け」を探している人でも、用語が分からない人と、操作はできるが仕事に使えない人では、欲しい説明が違います。
| 集めること | 質問すること | 混同しないこと |
|---|---|---|
| 現状 | 今、どんな作業をしているか | こちらの理想の人物像 |
| 問題 | 何を試して、どこで止まったか | 一般的によくある悩み |
| 理想 | 何ができるようになりたいか | 商品の機能や項目 |
実際に聞いたこと、公開情報で観察したこと、自分が考えた仮説を分けてメモします。仮説のまま断定しないことが、後の検証を進めやすくします。
2．競合の約束と、実際に渡すものを調べる
同じキーワードの記事や商品ページだけでなく、お客様が代わりに選びそうな方法も見ます。本、無料動画、別のサービス、自力で続けることも比較対象になります。
対象者、到達点、内容、実演やワーク、対応範囲、価格の条件を並べてください。「競合にはない」と言う前に、説明文と公開できる範囲の中身まで確認します。
3．自分が証拠付きで渡せる価値を棚卸しする
仕事で繰り返し説明している手順、自分が失敗して直した方法、実演できる操作、実際に使っている判断基準を書き出します。
僕の教材でも、相手のニーズがあっても、自分が提供できなければ意味がないと説明しています。逆に、自分だけができることでも、相手が欲しがっていなければ選ばれません。
バリュープロポジションは、この関係の中で考えるものです。3つの円を描いたこと自体を成果にせず、どの資料や実物で説明できるかまで残しましょう。
4．コンセプトの記入例｜調査メモから一文へつなぐ
次はあなたの番です。以下は、Excelの講座を考える説明用の架空例です。市場で実証された成功事例ではありません。
| 調べる方向 | 記入例 | まだ確かめること |
|---|---|---|
| 顧客 | 関数は調べたが、月次報告の集計表を作れない | 同じ悩みを持つ人がいるか |
| 競合 | 関数の種類を順番に学ぶ講座がある | 報告表の完成まで扱う競合もないか |
| 自分 | 報告表を作る実演と、練習用データを用意できる | 第三者が同じ手順で再現できるか |
案Aは「初心者のためのExcel講座」。案Bは「関数を調べても集計が終わらない人へ。練習データから月次報告表1枚を作るExcel講座」です。Bでは、誰が何で止まり、何を作るかを具体化しました。
ただし、これで売れると決まったわけではありません。「報告表を作れる」競合がいれば、さらに判断材料が必要です。操作の実演、添削、使うデータの条件など、あなたが本当に渡せる価値を比較してください。
一文の型は「〇〇で止まっている人が、△△を使って、□□できるようになる」です。これに当てはめた後、あなたの教材にその中身があるかを見直します。質問を3つ用意して、どんな人向けか、何を作れるか、ほかの方法との違いが伝わるかを確認しましょう。
1案で決めず、対象者の問題が違う案を2案作ると、単なる言い換えから離れられます。あなたの調査メモで、どちらの案に根拠があるかを比べてください。
5．本人に聞き、使う言葉と提供内容を直す
対象に近い人へ案を見せて、「買いたいですか？」だけでなく、何のための商品だと理解したか、どこが自分に関係するか、ほかの方法と何が違うと思ったかを聞きます。
言葉の受け取り方が違えば、タイトルだけでなく対象者や内容へ戻ります。逆に、欲しいと思われても自分が渡せない価値が含まれていれば、提供方法を作るか約束を見直してください。
コンセプト作りでよくある疑問
一人に絞ると、売れる範囲が小さくなりませんか？
誰にとっても曖昧な説明より、同じ問題を持つ人が「自分のことだ」と理解できる説明を作るために絞ります。一人の人物の細部を、すべての顧客へ無理に当てはめる必要はありません。
AIにコンセプトを考えてもらえますか？
調査した事実を整理し、切り口を増やす補助には使えます。素材なしで出てきた差別化案を、実際の顧客ニーズや自分の実績と同じに扱わないでください。
今日やるのは、言葉の前に3方向のメモを埋めること
まず、顧客の困りごと、競合の約束、自分が見せられる証拠を一つずつ書いてください。それを使って、オンライン講座の設計へ進むと、教える範囲も決めやすくなります。
ExcelやGoogleスプレッドシートで開き、「あなたの記入欄」を埋めて使ってください。記入例は説明用の架空例です。
誰に教える講座かを決める制作の全体像
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あなたの経験を、講座と本で届けるには
今回の設計を、知識や経験を届けるビジネスの全体像へつなげたい方へ。僕の著書『マーケティング不要の次世代型コンテンツビジネス』で、講座と本を軸に、学びたい人が集まる場所で届ける考え方を紹介しています。
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