メルマガが売れない原因は？到達・クリック・購入を分ける診断表

メルマガを送った。でも、売上につながらない。件名を変えるのか、本文を書き直すのか、価格を下げるのか。どれも気になって、全部直したくなりますよね。

最初にするのは、止まっている場所を分けることです。送られていないメールと、読まれても申込先へ進まないメールでは、直す仕事が違います。

送信、到達の記録、開封の計測、クリック、購入を分けて残す。そこから1つ変えれば、何を確かめるための改善なのかが見えてきます。毎回、原稿を全取っ替えする疲れから抜け出し、読者が判断するのに足りないものへ時間を使いましょう。

1．今回のメールは、何をしてもらうための1通か

僕はメルマガを、登録直後の案内、関係構築、キャンペーンという役割に分けています。特典を届けるメールに購入がないからといって、その1通が失敗とは限りません。

無料PDFの案内なら、約束したものを受け取り、最初の作業へ進めること。講座の販売案内なら、内容と条件を理解し、自分に必要か判断できること。この違いを先に置いてください。

今回診断するのは、すでに販売案内を送っている1通です。登録者全体、昔送った別商品、今週の別メールの数字を混ぜず、同じ配信の記録を開いてください。

売れない原因を、読者の意欲不足だけにしないことです。リンクが開かない、対象外の人へ送っている、案内先の条件が分からない。発信する側で直せるところもあります。受取の問題が解決すれば、必要な案内が届く状態へ戻せます。購入の判断が止まる人には、商品を選ぶための説明を足す。売上を伸ばすためにも、直す仕事を間違えないことです。

2．送信から購入まで、数字の意味と分母をそろえる

以下は、架空の「月次売上集計講座」を案内した1通の記録です。本人の配信実績や、目標となる率ではありません。集計期間を送信後7日間とし、同じ人の同じ操作は1人にまとめた例です。

この例の、到達扱いの人に対するクリック率は9÷90＝10%です。購入が紐付いたクリック者に対する率は1÷9で約11.1%。送信した100人に対しては1÷100＝1%です。

同じ1件でも、分母で意味が変わります。「成約率11.1%」とだけ書かず、どの人の中の購入なのかを残してください。

開封した人が45人だから、残り45人が読まなかったとも決められません。Appleのメールプライバシー保護のように、送信者が開封状況を正確に把握しにくくする仕組みがあります。この例の計測上の開封割合は45÷90＝50%ですが、実際に読んだ人の割合とは呼べません。開封数だけを購買意欲へ置き換えないことです。クリック記録があるのに開封が記録されない場合もあり、この表を全員が順番に通った人数として掛け算しません。

この架空例では、9人は到達扱い90人の中のクリック者で、購入者1人もその9人の中と照合できた条件です。購入日時だけが近い別の人や、別商品・返金済み注文を同じ購入へ混ぜません。

クリックや購入を同じ人へ結び付ける計測がないなら、その率は「未計測」と記録します。購入0件とは違います。メールと決済の期間や時差もそろえて確認します。

3．止まった場所から、先に確かめる仕事を選ぶ

数字が少ない場所へ、すぐコピーを足す必要はありません。まず、実際に通れるかを確かめてください。

不達の問題を、刺激的な件名に変えて解決することはできません。反対に、申込ボタンが動くのに条件が不明なら、ドメインを変えても判断材料は増えません。

僕のメルマガ教材でも、設定後にテスト送信し、PCとスマホで本文を確かめます。あなたの案内でも、件名、冒頭、ボタン、リンク先を並べると、途中で約束が変わっている箇所を見つけられます。

販売案内はあるのに、誰向けか、何ができるようになるかが曖昧なら、商品側の整理が先です。リストマーケティングの育成表から、相手の次の疑問に答えられているかも確認できます。

4．同じ架空メールで、直す1か所を決めてみる

先ほどの講座では、本文のリンクが「詳しくはこちら」だけだったとします。リンク先には、対象者と到達点、条件を説明した講座案内があります。

リンクがPCとスマホで開けることを確認したうえで、今回はリンク付近の1文だけを変える計画にします。

これは改善結果ではありません。この文章にすれば売れると分かった事例でもありません。「何を見られるリンクか」という判断材料を増やす仮説です。

元の案内先に前提知識や受講条件がないなら、この変更案を使ってはいけません。先に案内先へ確定内容を載せるか、実際にある情報に文を合わせます。クリックだけ増えても、飛んだ先でがっかりさせたら関係を傷つけます。

5．改善前後の条件と、元へ戻す目印を保存する

前回と今回で登録経路や商品、送信時刻が違えば、差を1文の効果とは断定できません。同じ人に同じ販売メールを繰り返して比較しても、前の案内を見た影響が残ります。

使える場合は、同じ時期に条件をそろえた比較を計画します。前の例の購入が1件から2件になれば率は大きく動きます。それだけで変更文の勝利とは言えません。必要な人数が集まらなければ、優劣を急いで決めず、確認できた不具合と読者の質問を残します。

先ほどの仮説なら、版、対象条件、送信日時、集計終了日、同じ指標の人数を保存してください。クリック率だけでなく、紐付けできた購入と、案内内容への問い合わせも見ます。

「案内には個別添削があると思った」という相談が来て、実際の商品にはないなら、誤読を生む文を止めます。クリックが増えたように見えても、その表現を残す理由にはなりません。URLの不具合、対象外配信、商品条件との不一致が見つかった場合も、その変更を止め、確認済みの版へ戻します。

配信順が原因なら、ステップメールのシナリオ設計へ戻ります。1通の文と、通ごとの疑問・行動の順番は、分けて直せます。

次の配信前に、記録と仮説を1組残す

あなたが最後に送った販売メールを1通開いてください。何をしてほしいメールか、どこまで計測できるか、何人の中の何人かを書きます。

その隣へ「見えた問題」と「まだ分からない原因」を分けて、1つの変更を置きます。売れなかったという結果を、自分の文章力だけの問題にしなくて済みます。読者が必要な情報へ進み、自分に合うか判断できる案内へ、一つずつ整えていきましょう。

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ExcelやGoogleスプレッドシートで開いて使えます。記入例は説明用の架空例です。ご自身の情報へ置き換えてください。

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