【徹底解説】CPAとLTVから考えるファネル改善の基本

マーケティングにおいて、利益を出し続けるためには「投資」と「回収」のバランスが重要です。
多くの方が広告費を抑えることばかりに注力してしまい、結果的に成長の機会を逃してしまっています。

【基礎編】CPAとLTVの考え方と具体的な計算方法

マーケティングの世界には、必ず押さえておきたい2つの重要な指標があります。
それが「CPA（新規顧客獲得単価）」と「LTV（顧客生涯生産価値）」です。

これらの指標を理解し、適切に管理することで、ビジネスを確実に成長させることが可能になります。

CPAとは何か、その計算方法

CPAは、Cost Per Acquisition（もしくはCost Per Action）の頭文字を取ったもので、
新規顧客を1人獲得するためにかかるコストを表す指標です。

このコストをきちんと把握しておかないと、無駄な広告費を使うことになってしまいます。

CPAの計算方法：

CPA = 広告費用の総額 ÷ 獲得した顧客数

例えば：

• 広告費100万円を投じて
• 500人の顧客を獲得した場合
• CPA = 100万円 ÷ 500人 = 2,000円

この場合、1人の顧客を獲得するのに2,000円のコストがかかっていることになります。

LTVとは何か、計算式の解説

LTVはLife Time Valueの略で、顧客生涯生産価値といいます。
ある顧客が自社と取引を開始してから終了するまでにどれだけの利益をもたらしてくれるのかを表します。

LTVの計算式：

LTV = 平均商品単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間

具体例で見てみましょう：

• 10,000円のコンテンツを
• 1年に3回ずつ買ってくれて
• 3年間買い続けてくれた場合
• LTV = 10,000円 × 3回 × 3年 = 90,000円

この顧客は生涯で90,000円の利益をもたらしてくれることになります。

1回売り切りの考え方では10,000円の利益しかありませんが、継続的な関係構築によって大きな価値を生み出すことができるのです。

CPA＜LTVが成り立つことの重要性

ビジネスを継続的に成長させるためには、必ず「CPA＜LTV」の関係が成り立っていなければなりません。
これは、新規顧客の獲得にかかる費用よりも、獲得した顧客が生み出してくれる価値の方が大きい状態を意味します。

ただし、ここで絶対に避けなければならないのは、ギリギリのラインを目指すことです。
例えば、CPAを1としたときに、LTVが1.1程度しかない薄利な状態では、そのビジネスは破綻する可能性が高いのです。

具体例：

• 広告を出して2,000円で1件の顧客情報を得て
• 2,200円しか売れなかった場合
• LTVが10%多い程度では何もできない

なぜならビジネスには：

• 顧客獲得以外の人件費
• 家賃などの諸経費
• 市場の変化への対応費用　など、多くの支出があるためです。

そのため、業界の標準的な指標として：

• CPA：LTV = 1：3を目指すことをおすすめします
• これはビジネスをする上で、最低限確保しておきたいラインです
• どんなビジネス、どんな業界でも、この比率は大きいに越したことはありません

【実践編】広告運用の効率化と改善の進め方

ビジネスの成長には、CPAとLTVの関係を適切にコントロールする必要があります。
しかし、多くの方がCPAを下げることだけに注力してしまい、実はそれが危険な選択となっています。

重要なのはROI（投資利益率）を高めることです。

実際のところ、CPAはある程度かかるのは避けられません。競合もみなCPAを上げて必死に顧客を獲得しにくるからです。むしろ、CPAを上げた方が優良顧客を獲得できる可能性が高まります。

適切なCPA:LTV比率の設定（1:3の法則）

業界の標準的な指標として、CPA：LTV = 1：3を目指すことをおすすめします。

例えば、SaaS業界ではこの比率が望ましいとされています。

※SaaSとは：
Software as a Serviceの略で、Microsoft365やZoom、Chatworkなどのインターネット上で利用できるサービスのことです。

この1:3という比率は、以下の要因を考慮しています：

• 人件費や家賃などの諸経費の支払い
• 市場環境の変化への対応資金の確保
• テクノロジーの発展に対応するための投資原資

広告費の適切な投資判断

CPAを必要以上に抑制しようとするのは危険です。重要なのは投資利益率（ROI）を高めることです。

ROIの計算式：

ROI = LTV ÷ CPA

具体的な数値で考えてみましょう：

• CPAが100円でLTVが200円の場合のROI = 2倍
• CPAを1,000円に増やしてLTVを30万円にできればROI = 300倍

つまり、CPAを下げることよりも、LTVを最大化する方が、結果として大きな収益につながります。

回収期間の設定と管理方法

投資した広告費を回収できるまでの期間を適切に設定し、管理することが重要です。

例えば、車の販売ビジネスでは：

• 500万円の車が売れても
• ローン契約では全額入金が遅くなる
• その間も工場は稼働し続け、経費がかかる

高額商品の場合の現実：

• 10万円程度なら一括で支払える顧客が多い
• 60万円、100万円になると分割払いが増加
• 全額回収までに時間がかかる

このような状況を踏まえ、以下のポイントを押さえる必要があります：

1．教育期間の確保

• 見込み客の反応を待つ時間
• 十分な教育期間の確保

2．キャッシュフローの管理

• 広告費500万円を投じても
• 売上3,000万円のうち
• 即時入金は200万円程度の場合も

3．初心者向けの推奨設定

• 最長でも1年以内
• できるだけ短い回収期間を目指す

【応用編】継続的な改善サイクルの作り方

ビジネスを取り巻く環境は常に変化しています。
CPAとLTVの関係性を維持しながら継続的に成長していくためには、市場の変化に柔軟に対応できる資金を持っておく必要があります。

そうでなければ、変化に対応できず、ビジネスが立ち行かなくなる可能性があります。

市場の変化に対応した予算調整

市場環境の変化は確実にビジネスの収益性に影響を与えます。

例えば：

＜コロナウイルス感染症の流行時＞

• 多くの会社が倒産
• 一早くオンライン対応できた会社は生き残り
• 資産があった会社は踏ん張りが利いた

＜ウクライナ侵攻の影響＞

• 石油価格の高騰
• 物価の上昇
• 顧客の買い控えの発生

このような予期せぬ変化に対応するために：

1. 十分な利益率の確保
2. 余裕を持った資金計画
3. 迅速な方針転換の準備　が必要不可欠です。

キャッシュフローを考慮した運用戦略

黒字倒産を防ぐためにも、キャッシュフローを意識した運用が重要です。
特に高額商品を扱う場合は以下の点に注意が必要です。

要注意ポイント：

• 分割払いの増加
• やる気はあるが一括払いができない顧客の存在
• 60万円、100万円以上の商品での顕著な傾向
• 全額回収までの時間管理が必要
• 運転資金の確保
• 広告費の継続的な支出
• 固定費の支払い

測定と改善の具体的な手順

継続的な改善のためには、適切な測定と分析が不可欠です。
時には赤字の覚悟も必要ですが、それに耐えられるだけの利益を見込んでおかなければなりません。

改善サイクルの基本ステップ：

1．データの収集と分析

• CPAの推移確認
• LTVの変化測定
• 回収期間の実績把握
• 顧客フィードバックの収集

2．市場環境の確認

• テクノロジーの発展状況
• 景気の変動
• トレンドの移り変わり
• 競合の動向分析

3．改善施策の実施

• LTVを高めるための施策
• 商品価値の向上
• 顧客サービスの充実
• 回収期間の最適化

4．効果測定

• ROIの確認
• CPA：LTV比率の検証
• 新たな課題の特定

最後に重要な点を3つ押さえておきましょう：

1. CPAとLTVの管理は、単なる数値の管理ではありません
2. この2つの指標は、顧客との関係性をビジネスの成長に結びつける重要な役割を果たします
3. 特に初心者の方は、回収期間を1年以内に設定し、CPA：LTV = 1：3を目指すことで、安定的な成長が期待できます

【まとめ】ビジネスを成功に導くCPAとLTVの活用法

ビジネスを回す上で必要不可欠なCPAとLTV。

以下の3つのポイントを押さえることで、少なくとも失敗することはありません：

1．適切な比率を維持する

• CPA：LTV = 1：3を最低限の目標とする
• ギリギリの利益率は避ける
• 市場変化への対応資金を確保する

2．回収期間を意識する

• 初心者は1年以内を目安に
• キャッシュフローを重視
• 分割払いの増加に注意

3．継続的な改善を行う

• 定期的な数値の測定
• 市場環境の変化への対応
• 顧客との関係性強化

最後に覚えておいていただきたいのは、CPAを下げることよりも、LTVを高めることを重視するということです。
適切な投資と、それに見合うリターンを得られる関係性を築くことで、ビジネスは持続的に成長していきます。